Brief para una agencia de marketing: qué incluir y plantilla lista para usar
Un buen brief no es burocracia: es lo que separa recibir tres propuestas comparables de recibir tres documentos que hablan de cosas distintas. Esta es la plantilla completa, lista para copiar.
La plantilla (cópiala y complétala)
1. Quiénes somos
Empresa, sector, tamaño, años en el mercado, qué vendemos exactamente y en qué mercados operamos.
2. El objetivo, en números
No "más ventas": pasar de 40 a 70 oportunidades comerciales al mes en seis meses, o bajar el costo por cliente de S/380 a S/250. Si no hay número, no hay forma de saber si funcionó.
3. A quién le vendemos
Perfil del cliente, ticket promedio, ciclo de decisión (días o meses), quién decide la compra y quién influye.
4. Qué hemos intentado y qué pasó
Canales probados, cuánto se invirtió, qué resultó y qué no. Esto ahorra que la agencia proponga lo que ya fracasó.
5. Qué NO queremos
Restricciones de marca, tonos vetados, canales descartados por decisión interna, competidores con los que no debe haber relación.
6. Presupuesto o rango
Separando lo que va a honorarios de agencia de lo que va a pauta. Si no puedes dar cifra, da un rango.
7. Plazos y fechas clave
Cuándo se necesita en el aire, campañas estacionales, lanzamientos, fechas del sector.
8. Quién decide
Quién aprueba creatividad, quién aprueba presupuesto, cuántas personas revisan y en qué orden. Es la causa número uno de retrasos.
9. Cómo mediremos el éxito
Las dos o tres métricas que se llevarán a gerencia, y cada cuánto se revisarán.
Los cinco errores que arruinan un brief
- No dar presupuesto. Es el más frecuente y el más caro. Sin cifra, una agencia propone S/3.000 al mes y otra S/25.000: las propuestas no son comparables y pierdes las rondas de revisión en ajustar escala.
- Pedir "ideas" antes de contratar. Una agencia seria te dará enfoque y método, no campañas terminadas. Quien regala la campaña completa en la propuesta suele estar vendiendo humo o improvisando.
- Objetivos sin número. "Posicionar la marca" no se puede medir ni cobrar contra resultado.
- No decir quién decide. Un brief que no lo aclara termina en tres rondas de cambios porque aparece un aprobador que nadie mencionó.
- Enviar el mismo brief a diez agencias sin filtrar. Tres bien elegidas dan mejores propuestas que diez al azar, y puedes dedicarle tiempo real a cada conversación.
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Cuánto detalle es suficiente
Entre una y tres páginas. Un brief de veinte páginas se lee en diagonal; uno de tres líneas produce propuestas genéricas. Si dudas entre incluir algo o no, incluye lo que la agencia no podría averiguar por su cuenta: tu ticket promedio, tu margen, tu ciclo de venta, qué te dijeron los clientes que perdiste.
Qué deberías recibir de vuelta
Una propuesta comparable tiene: diagnóstico de tu situación (no un copia y pega), alcance con cantidades (cuántas piezas, cuántas campañas, cuántas reuniones), plazos, precio cerrado con el fee separado del presupuesto de pauta, rondas de cambios incluidas y qué pasa si te vas.
Si quieres contrastar los criterios antes de decidir, están en la guía de cómo elegir una agencia de marketing digital. Y si tu empresa necesita además homologación, NDA y reporte a gerencia, eso está en agencia de marketing para empresas.
Preguntas frecuentes
¿Qué debe incluir un brief para una agencia de marketing?
¿Hay que decirle el presupuesto a la agencia?
¿Está bien pedir ideas de campaña en la propuesta?
¿A cuántas agencias conviene enviar el brief?
¿Cuánto debe medir un brief?
¿Qué debería recibir de vuelta de cada agencia?
¿Quieres que revisemos tu brief antes de enviarlo?
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